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抖音发力“兴趣电商”,明星带货何去何从?

很多明星想做直播电商,他们不知道这比想象的复杂得多,你需要一个非常强的供应链团队,而不是你粉丝多站在那讲就能挣钱……” 几天前,罗永浩这段发言登上抖音热搜。同时他还立下flag,希…

很多明星想做直播电商,他们不知道这比想象的复杂得多,你需要一个非常强的供应链团队,而不是你粉丝多站在那讲就能挣钱……”
几天前,罗永浩这段发言登上抖音热搜。同时他还立下flag,希望今年完成100到150个亿的目标收入。带货明星千千万,为何老罗能独得一瓢饮,在“直播带货四大天王”中占得一席?
“供应链”一词在老罗发言里被反复提及,它折射了看似简单的直播背后,暗藏的电商运转大系统。在老罗此番亮相的首届抖音电商生态大会上,抖音首提“兴趣电商”概念:一种基于人们对美好生活向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。
换言之,传统电商有赖用户的搜索行为,而抖音电商是依托“短视频化的兴趣内容”主动为用户安利好物,引领大众生活品质的抬升。在“兴趣电商”战略落地后,或助推品牌店播迎来大爆发,传统的明星直播带货前路未卜。
另一方面,告别“明星直播带货元年”,2021年的明星带货界不再野蛮生长,各大咖带货力如何品牌商大多心里有数,大浪淘沙过后,出师未捷的明星远走高飞,淘剩下的“金子”或回归演艺主业、或面临GMV断崖下跌、或逐步放权于徒弟……
明星直播带货2021,风云变幻中。
 
2020“元年”,2021“退烧”
“明星的归宿都是带货。”
在刚收官的《吐槽大会5》中,“带货一姐”薇娅如此调侃众明星抢她饭碗的风潮。因疫情宅经济、影视寒冬等,2020确实是群星趋之若鹜涌入直播间的“元年”。
然则仅一年光景,眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了,明星正从直播平台眼里的摇钱树,沦为弃之毫不可惜的存在,市场正在“退烧”中。
翻开小葫芦数据近30日的“明星大咖看板”,无论淘、抖、快、京平台,大部分明星直播的场均销售额均低于1000万,仅剩张庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人高于这数字。
而四人中,张庭早淡出娱乐圈许久,如今的主要身份是微商品牌TST的创始人,严格意义上她更偏于商人,而非明星;拿下场均2786万销售额的涂磊,最知名身份是天津卫视民生调解类节目《爱情保卫战》的情感导师,称其为明星也有些牵强。
而在月度总GMV方面,从去年到今年,各家明星不约而同有一个惊人的跌落曲线。据小葫芦数据统计,去年下半年,共有包括张庭、刘涛、林依轮在内的8位明星做到了在某些月份GMV上亿,而今年只有罗永浩一人可以做到。
一面是场均GMV的下滑,另一面则是开播频次的猛降。随着今年疫情退散、娱乐业复兴,原本因“赋闲在家”而带货的明星们,很多都开始将重心重新转移回主事业,对直播带货这份“副业”就难免力不从心。
曾一度称霸淘宝带货界的“刘一刀”刘涛,近30天就只直播了两场带货,场均销售额仅有609.5万;去年战绩稳定的李诞最近一次直播还得追溯到1月17日,已接近三个月未开播,而他那次直播也仅拿下927.68万的销售额;而至于陈赫、戚薇等人,他们每月都仅能保留一至两场直播。
另一个现象是,明星开始逐步淡出直播间,而越发频繁交由新人主播来接替之。如在罗永浩直播间,表面上实现“日播”增加了频次,实则老罗露面次数越来越少,观众甚至已经看厌了朱萧木、李正、安甜、林哆啦等新人主播,因为他们出现的次数真的太多了。
站在2021年的节点,明星带货界已历经一年多的嬗变,品牌商或多或少都慢慢体悟到“流量不等于销量”的真理,盲目拉明星入局的草率项目变少了,如今还剩下的优质明星带货渐渐向两类固定的方向演化。
第一类是“头部主播+流量明星助演”的模式。相比明星下场做“solo主播”带货,其实“助演”或许才是更合适他们的位置。去李佳琦、薇娅的直播间作客,以助演身份参与其中,既能保证带货操作流程的专业,与主播亲密互动,又容易被炒成高声量的“出圈事件”。
举例来说,上个月,“鹿晗走进薇娅直播间变吃播”登上热搜,直播中他毫无偶像包袱地胡吃海喝火锅、烧烤,令话题阅读量一度飙到6.7亿;几天后,迪丽热巴亮相李佳琦直播间,为新作《长歌行》剧宣,喜提热搜的同时高效完成宣发任务。
第二类是明星主导了一个供应链团队、MCN公司的创立,或明星与MCN主动签合约以获取MCN全套直播技术支持。如罗永浩的“交个朋友”团队,便签下了戚薇等明星为之长期提供直播解决方案。
而无论哪一类形态,上述明星直播带货都在更深入地走向专业化,品牌商不再迷信于邀请高流量明星去造声势,而是更冷静地挑选有带货经验的明星合作,依照其人设为之匹配最适合的带货品类,更精细化运转明星带货的项目。
 
群星归于MCN?
明星直播带货会走向何方?
首先它要直面与其它带货模式的竞争。结合宏观的电商生态来看,无论是抖音这次首提的“兴趣电商”,还是快手一直讲的“内容+私域”直播电商,其核心都是为用户打造一个“挖掘其潜在消费需求”的沉浸式购物场景。
在这一方面,“品牌店播”是一个新生崛起的威胁力量。《飞瓜数据:2021年品牌店播趋势报告》中透露,2021年2月,品牌店播号同比1月增长了近一倍;截至目前,抖音品牌店播销售额稳定占总销售额50%以上。
品牌店播的优势是给用户带去“云逛街”体验,尤其观看服装类店播,很像走进了商场里的服装店,主播控场节奏、调动直播间气氛的方式都很贴近大众最习惯的导购场景;而品牌店线上线下无缝沟通,更容易开展让利优惠,便更易获得高转化。
当然,明星直播带货也有它的竞争优势,即高流量、代言效应的扩散。在大众认知中,通常明星的号召力远大于品牌,用明星代言去与品牌做绑定,会比品牌直接粗暴地宣讲更易占领用户心智。
此外,明星直播若想与品牌店播赛道抗衡,最本质是直播频率、直播时间的正面较量。这就意味着,有志于从事直播电商的明星,必须抱着“职业化”的态度,一是保证稳定、持续的直播频率,二是与优秀的供应链团队合作。
由此观之,这也是为什么有一大批中年明星、已远离娱乐圈的艺人、三线以下明星会活跃在直播间。“中年明星的代表”曹颖、林依轮,“远离娱乐圈的代表”张庭、叶一茜,以及“三线以下明星代表”于震、吉杰等,他们的GMV都能在业内名列前茅。
至于优秀的供应链团队,今后将越发成为决定明星GMV的核心因素。正如老罗所言,直播带货最大的功臣不是主播,是背后的供应链团队。如果没有供应链的地基,就算你口才再好也带不了货,人、货、场缺一不可。
实际上,敏锐的艺人早就嗅到了明星带货转变的风向。去年年中,拥有音乐人、投资人双重身份的胡海泉,已经亲力亲为躬身于招商选品、脚本策划、直播间每一环节。去年6月,他顺势创办了MCN公司聚匠星辰,旗下签约了于震、李乃文、佘诗曼、姜珊等多位艺人,组建直播矩阵。
入驻快手之时,华少同期创立了一家全新的MCN公司,他希望自己的直播事业至少要做三到四年,未来能通过积累用户,打出“肥仔华百货公司”的品牌,争取今后开发自己的品牌供应链。
在抖音电商生态大会上,罗永浩则又向前先迈进了一步。一方面,他宣布通过积累的供应链能力,去服务更多的明星、网红;另一方面,“交个朋友”兄弟公司将启动对网红主播的教育培训,老罗担任名誉校长和培训讲师。
这至少传递了两个信号。一是针对明星的,“交个朋友”或许是当下明星入局直播带货最好的服务商。此前他们为戚薇、李诞、李晨等人提供全套直播解决方案,如今的戚薇场均销售额已触达3000万。成为“老罗的朋友”,或是今后所有明星带货最好的归宿。
另一个信号,针对行业新人主播。一方面,老罗将打造一批高素质、专业化的主播队伍,以改善过去行业充斥低素质“帮派型”主播的从业环境;另一方面,他在强调,在打牢供应链的基础上,优秀的素人主播带货效果或许并不逊色于明星,而他们中很可能会诞生下一个李佳琦、薇娅。
从这个趋势观之,今后的行业或是明星带货、红人带货二分天下:直播时间稳定的一帮明星,在自建供应链的体系下向“职业化”开播进阶;被专业培训出的高素质新人主播,有机会成长为能独当一面的李佳琦们、薇娅们。
未来的直播带货江湖还将风起云涌。
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