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洗碗机为何在中国市场火不起来?

01 仍未被接受的厨电主力品类 隐马君在研究厨房电器的过程中发现了一个有趣的品类:洗碗机。 洗碗机与扫地机在知乎和小红书等平台上被并称为“解放人类双手的家电产品”。查看各主流媒体可…

01 仍未被接受的厨电主力品类

隐马君在研究厨房电器的过程中发现了一个有趣的品类:洗碗机。

洗碗机与扫地机在知乎和小红书等平台上被并称为“解放人类双手的家电产品”。查看各主流媒体可以发现大量种草洗碗机的帖子,知乎上洗碗机相关话题甚至平均可达到千万级别的阅读量,对洗碗机在清洁、节能、烘干和容量上的优点都逐一阐述。

如果只看舆情数据,洗碗机绝对是一个被公认值得购买的新兴家电品类,然而洗碗机实际的市场销售表现却相当一般,和舆论的热情相比差异很大。2020年国内洗碗机销量不到200万台,渗透率仅有0.8%。行业仅在2015-17年间出现过高增长,但2017年后增速就出现逐年下滑的趋势。

洗碗机为何在中国市场火不起来?

价格显然并不是影响洗碗机普及的主要因素。洗碗机目前主力价格区间在3500-4500元,同为改善型家电的扫地机线上客单价达到2500-3000元, 2020年销量达到650万台,高端冰洗(1万元以上的冰箱和6千元以上的洗衣机)的市场规模也比洗碗机大一倍以上。随着房价的提升和购买力的提升,价格已不能完全影响消费者对大家电的需求,而产品本身的价值最为关键。

翻阅现有的市场研究报告,基本又是以对标欧美市场渗透率来测算国内洗碗机空间的传统套路,通过类比洗衣机渗透中国的路径来设定剧情。不过隐马君认为这个结论过于理想化,欧美厨房面积以及饮食习惯与国内差异极大,洗碗机作为舶来品在过去几年也是经历了本地化改造后才初具规模。

不出意外地,当前洗碗机在中国家庭水土不服的原因被各种研究清一色地归结到以下几点:1)本身产品不够成熟,在洗烘消存功能上存在产品缺陷;2)国内的厨房面积有限,难以承载洗碗机空间;3)做饭人群的比例降低,导致渗透率持续低迷。 然而隐马君认为,这些问题在日韩也一样存在,可是无法解释日韩市场上洗碗机的高普及率。

来看一下数据,2020年日本的洗碗机销量为78万台,渗透率接近30%。日本人均居住面积小、租房比例高且有大量全职家庭主妇群体,但洗碗机保有量依然如此庞大,可见洗碗机本身定义的功能是能打到消费者痛点的。另外,台上洗碗机、小型可拆卸洗碗机等针对国情的产品创新也是助力洗碗机普及的一大推手。

国内市场对洗碗机的需求和基础环境应该说优于日本,但连在日本都能卖得好的洗碗机为何在中国哑了火?这是一个值得探讨的问题。

洗碗机为何在中国市场火不起来?

02 对于用户的需求,只猜对了一半

可以说,洗碗机是厨房大家电中最后一个进入中国家庭的品类了,因此各家电品牌对于洗碗机的影响推广和消费者教育是不遗余力的。在新品类切入的过程中,无论是年轻人还是中老年群体对洗碗机免不了会有“洗得干净吗?放得下多少锅碗?费水费电吗?”之类的疑问。 而洗碗机品牌的应对之道则是标准的种草打法:KOL在微博、知乎、小红书等主流渠道上通过测评推荐的帖子狂轰滥炸,反复修正消费者的认知偏差。

隐马君统计知乎上有关洗碗机的问题数超过3500条,问答阅读量可以达到千万级别,阅读人数接近1.3亿人次。小红书近一年有关洗碗机笔记数为3.94万条,素人分享较多,点赞收藏平均达到6百万次水平。可以说,主流媒体平台上的达人们和使用者均在助推洗碗机出圈。

洗碗机为何在中国市场火不起来?

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好的一方面是已购买洗碗机用户的使用反馈总体相当不错,舆情数据显示消费者对洗碗机在清洁、节能等方面的使用感受均为良性。

由于舆情数据更多是反映使用前后的预期差,隐马君可以观察到洗碗机在清洁能力的表现上超预期,节能的方面表现也较为正面,说明洗碗机用户对其功能的认可度较高,KOL对品类推荐与用户的真实反馈信息基本一致。从品牌角度看,老板和方太等国产品牌的用户反馈数据与西门子等国际品牌相比并无明显差距。

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尽管洗碗机在性能上完全能够满足中国消费者对于碗碟清洗的要求,尽管使用过洗碗机的用户都表示认可,数据计算的结果却显示,洗碗机的销售情况和品牌大力度的种草投放并不匹配。也就是说,拥有大量粉丝的家电达人和家装公司都在极力推荐洗碗机,种草贴的阅读量和关注度也普遍较高,但实际的购买转化率即使和蒸烤箱和烘干机等低渗透率家电品类相比,也非常低。

洗碗机为何在中国市场火不起来?

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这是什么原因呢?隐马君认为,洗碗机品牌对于用户需求的认知还缺失了一块:对于产品尺寸与安装方面的沟通,导致洗碗机现有的市场教育还不够有效。

目前洗碗机的购前推广集中在清洁、烘干和容量等问题上,但只是将功能和信息单向灌输给消费者。由于大部分消费者尚未对洗碗机形成清晰的认知,特别是对于洗碗机所需的厨房环境和安装要求了解不足,因此与消费者互动及答疑的环节就变得比其他家电品类更为重要(这个环节往往发生在线下门店,但只能截获部分具有高度购买意向用户)。

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03 安装焦虑是核心痛点

就当前国内洗碗机的目标人群来看,追求大容量产品却是非常明确的偏好,用户希望洗碗机能一次搞定炒锅和碗筷在内的所有餐具和炊具,彻底解放双手。

用户在产品的选购上倾向于越大越好,体现在洗碗机销售结构中就是嵌入式和独立式产品占比最高。目前线上渠道中嵌入式+独立式洗碗机的比重超过70%,水槽洗碗机占比5%。草根调研显示,在线下渠道中嵌入式的销售占比更高。

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由于嵌入式洗碗机的安装属性较重,用户随之而来的安装焦虑就特别明显。可惜无论是KOL的种草文还是品牌的官方介绍对于洗碗机安装的知识普及相对有限,购买决策周期长以及安装非标化导致消费者从种草到正式购买的决策链条存在品牌缺失,从而出现了产品性能基本成熟但用户的购买意愿并不强的情况。

隐马君统计了购买人群对各品牌的差评关键词,结果不出意料集中在安装服务和售后方面。因此,品牌在做品类认知教育过程中还需要进一步完善售前及售后的服务能力才行。

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精装修房的兴起,对于集成灶、蒸烤箱等新型厨房电器的普及起了重要的推动作用。不过根据奥维云网数据,2020年上半年洗碗机的新房配套率仅为10%左右。从开发商的角度考虑,洗碗机客单值较高但用户认知度不高,因此做精装修配套的动力相对较弱。这无疑在一定程度上影响了洗碗机的普及速度。

对于改装房来说,各种厨房电器的进场顺序决定了洗碗机的位置较为尴尬。由于安装方面对水电要求较高,还需要在橱柜上有合适的安装孔,如果在厨房设计最初没有考虑到洗碗机的话,后面再要协调水电改造就会相当麻烦。因此,在购前沟通过程中,消费者对洗碗机安装的疑虑就非常多,这无疑又增加了市场渗透的难度。

洗碗机安装环境的要求

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04 品牌竞争,各有千秋

从用户画像来看,中青年群体对洗碗机的接受度最高。隐马君跟踪的线上洗碗机消费人群集中在20-40岁水平。有意思的是用户中男性比例远高于女性,可见洗碗对于男性来说更是个需要解决的痛点。用户的城市分布较为均匀,其中三线城市用户消费占比超过30%,再一次证明价格并不是阻碍洗碗机渗透的最关键因素。

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洗碗机市场的竞争格局和高端冰洗颇为相似,西门子无论在线上还是线下都凭借着品牌优势一马当先。美的、方太、老板等国产品牌主打更接地气的产品,并借助线下渠道的优势坐稳了第二集团。

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西门子在洗碗机市场上的领先,主要在产品端和营销端都花了功夫。在产品端,西门子把洗碗机的产能都放在了国内,并且针对中国家庭的厨房坏境对洗碗机产品的性能和尺寸规格都做了标准化和本土化改造,以便更好地服务中国消费者。

在营销端,西门子的策略是持续强化西门子品牌在消费者心中的认知,并不断复制到更多产品线上去。西门子从进入中国市场至今一直在做用户心智开化的尝试,比如2021年西门子以洗衣机来类比洗碗机来间接教育用户,在社交平台上的品牌广告投放以及KOL互动改变消费者心智,力求在消费者转变对洗碗机观念过程中完成“西门子=洗碗机”的品牌认知。

西门子洗碗机宣传海报

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观察西门子在线上的营销投放节奏,基本以社交平台和视频网站为主,辐射人群的体量较大。2021年加大了对抖音电商的资源投放后,致力于通过品类认知实现品牌占领的西门子在营销选择上更为重视流量体量。在广告文案上则强调产品性价比以及洗碗机在现代厨房配置中的地位,从好东西也不贵的心理上打动用户。

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国内品牌在洗碗机产品上的打法与其他品类基本相似,都是“本地化产品+本地化渠道+本地化营销”的模式,力求最大程度上接地气,满足国内客户的需求。但总体来看,各品牌在产品发力点高度一致(西门子重点营销强洗去重油,方太主打气泡洗洁净,老板以洗净除菌为重点),国产品牌难以与拥有先发优势的品牌拉开明显差距,因此大多从营销和服务等做到差异化。

国产品牌在营销渠道上的选择大同小异,但具体的推广侧重点与洋品牌有所不同。方太在线上营销偏爱互动性较高的社交平台来传达自己的品牌文化,与字节系的合作更为紧密。老板在线上广告投放方面与方太类似,线上广告营销作用均以品牌宣传为主,两家在抖音上的直播带货规模目前都比较小(以老板品牌为例近一年的抖音直播带货规模不超过2000万元)。

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洗碗机在国内的低认知度导致选择成本很高,加上碗具摆放、耗材使用等均在较低的普及水平,简单的视频或者图文展示形式对于转化率影响甚微,如何将消费者的选择成本降低将是各大品牌在这一赛道下弯道超车的机会。

05 洗碗机只能做时间的朋友?

相当明确的需求却迟迟换不来销售的爆发式增长,这让洗碗机成了大家电品类中一个相当奇特的存在。难道洗碗机只能选择做时间的朋友,默默等待使用环境和消费者认知的逐步成熟?

其实也不尽然,关键还是在产品和服务上有更多的创新来打动更多的潜在用户。从这几年洗碗机市场的发展中,隐马君还是看到了一些值得重视的亮点。

方太水槽洗碗机是国产品牌在研发创新上的一大成功,其产品逻辑正是简化安装所带来的中式厨房用具渗透。方太2015年推出水槽洗碗机,主打卖点“不止会洗碗还能去果蔬农残”,同时以水槽换装为场景能够让用户对于洗碗机的安装服务具象化,减少了在安装过程中与橱柜师傅等协调的过程。因此,在面对西门子对洗碗机营销集中在用户品类认知时,方太选择通过对结构、安装以及体验等全面创新去赢得市场。

洗碗机为何在中国市场火不起来?

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老板则是找到了洗碗机产品在服务上的缺失点,并作为品牌发力的方向。例如老板洗碗机提供“100天不净则退”活动以及改造补贴等服务,在产品功能基本成熟的基础上通过服务取胜不失为新的打法。老板电器从2019年实现洗碗机自产,产品的研发能力基本成熟,20年洗碗机出货10万台,线上以10套大容量为主,产品端对用户大容量和洗锅等中式个性化需求的精准解决,尤其在中式定位上强调了洗锅功能的重要性,其市场抢占不言而喻,服务上对消费者在种草到选购中存疑的环节做了服务跟进,功能上的多一点和营销上的近一点对其市场份额的提升确实会是一个大的助力。

洗碗机为何在中国市场火不起来?

06 结语

洗碗机解决了洗碗的刚需,是“懒人经济”的一员,在国内的市场空间是毋庸置疑的。

在品类发展初期,洗碗机在洗烘存消等功能上的创新是推动品类突破的关键点,各品牌都在积极对无法长期存储碗筷以及噪音大等消费者痛点做持续的产品改进。

在现阶段,洗碗机基本完成了本土化改造,功能上完全适应中式厨房的需求,不过在安装和服务方面的欠缺限制了洗碗机的大规模出圈。地产开发商从利益角度考虑尚不愿意大规模配套洗碗机,而嵌入式产品安装的非标准化以及主流品牌的售后服务不完善让消费者对洗碗机望而却步。洗碗机是决策周期相对较长的品类,消费者在选购链条中存在品牌缺失,选择成本较高难以实现高转化率。

从营销推广角度来看,主流品牌打法都相当保守,产品发力点高度雷同,但在技术上还没有太大突破。新媒体营销上以社交媒体和短视频为主要媒介,以图文以及视频的形式来种草洗碗机,但从效果来看比较一般。主要的问题还是对于消费者的洞察较弱,针对当前消费者在购前购后的安装和服务方面着墨不多。

总体而言,隐马君感受到洗碗机处在一个“品牌方在等待市场成熟再发力,而市场在等待品牌加大投入来培育”的尴尬局面之中。或许大家需要的,是一个真正破局者的到来。

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作者: 395045033

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